Škoda won de Fuorisalone Award met hun kleurrijke kleiplein. Samen met Ulises Studio en Play-Doh vulden ze een plein met mega-inflatables om zo een dromerige XXL-merkbeleving te creëren.

De insteek: Een autopresentatie heeft in de basis weinig ‘fun-factor’. Door de auto neer te zetten in deze opvallende en vrolijke kleiwereld zet Škoda zich nog sterker op de kaart als een familiemerk: toegankelijk en vooral erg opvallend! Je kon hier o.a. kleien, spelen en een yogales of schetsles volgen. Eén van de eyecatchers van de week dus!

Nog meer XXL-inflatables: American Express presenteerde SEROTONIN, een installatie vol licht en kleur die inspeelde op het gelukshormoon.

De insteek: American Express verkocht hier geen creditcards, maar bracht je geluk. Ze positioneren zich als de facilitator van positieve ervaringen en het goede leven. Het opvallende ontwerp dat zich om het klassieke gebouw heen wikkelde, maakte dit tot één van de meest fotogenieke objecten.

IKEA nam de Padiglione Visconti over met hun blik op ‘de toekomst van de keuken’.

De insteek: IKEA bood bezoekers hier een speels en kleurrijk rustpunt vol met innovatief eten (IKEA-klassiekers). Voor de producten van IKEA en voor een smakelijk hapje lopen mensen graag een extra blokje om (weet ik uit ervaring). Combineer dat met kleurrijke prints en een speelse sfeer en je krijgt een hele leuke merkbeleving met een verrassende invalshoek.

McDonald’s was een debutant op de Milan Design Week en gelijk één van de publiekstrekkers met hun gigantische ballenbak (geïnspireerd op Damien Hirst). Reden achter de activatie was het 40-jarig bestaan van McDonald’s in Italië.

De insteek: McDonald’s trekt in Italië niet aan het langste eind: Italianen hebben het niet zo op fastfood. Daarom gebruikten ze niet de smaak, maar juist hun merkwaarde ‘plezier’ en verpakten die in een designjasje, namelijk kunstenaar Damien Hirst. Al denk ik dat het idee van de ballenbak eerst kwam en er daarna is gezocht naar een manier om dat in dit wereldje te passen.

Ook hun eerdere virale activatie in Milaan, het ‘McMozaïek’, was hier te bewonderen. De verdere invulling was vrij basic: bijvoorbeeld oude Happy Meal-speeltjes in een vitrinekast.

Conclusie: 3 lessen voor activaties

Hoewel deze voorbeelden allemaal vrij groots zijn opgezet, kunnen we hier alsnog enkele learnings uithalen die ook op andere niveaus in te zetten zijn.

1. Niet verkopen, maar faciliteren. Of het nu een ballenbak, kleihoekje, yogales of een bord eten is: deze merken bieden een ervaring waar de bezoeker iets terugkrijgen (plezier, rust of zelfs eten).
2. Maak het menselijk. In een wereld die bijna volledig online is, snakt men naar échte ervaringen en connectie. Een digitale vermoeidheid waarvoor steeds vaker een oplossing wordt geboden in de vorm van bijvoorbeeld spelen of creëren. ‘Phygital’ ervaringen (een mix van fysiek en digitaal) combineren echte beleving met het bereik van online.
3. Emotie boven functie. Geluk, nostalgie & plezier of nieuwsgierigheid en spelen. De gewenste associatie met emotie speelt in al deze activaties de hoofdrol; het product is er toevallig ook. Om fans van je merk te creëren, focus je je op waar je voor staat en niet op wat je verkoopt.

Oh ja, en grote, kleurrijke inflatables dus. Daarmee scoor je ook!