In juni, net voor de start van het BBQ-seizoen, presenteerden Heinz en Heineken een limited-edition sixpack met vijf flesjes Heineken en één fles Heinz Tomato Ketchup. Een opvallende combinatie van twee internationale merken die allebei een plek hebben op momenten waarop mensen samenkomen. Denk aan een barbecue, een borrel of een avond met vrienden. Het idee speelt met de verwachting dat merken uit verschillende productcategorieën niet vanzelfsprekend bij elkaar horen. Toch hebben ze een herkenbare gemene deler: de sociale momenten waarop hun producten worden gebruikt.

De samenwerking is daardoor niet alleen een grappige combinatie van bier en ketchup. Ze vertelt ook een verhaal over samenkomen, delen en het doorbreken van verwachtingen.

De les? Kijk niet alleen naar merken die hetzelfde verkopen. Soms is een gedeeld gebruiksmoment of een gezamenlijke doelgroep een veel interessanter vertrekpunt.

In juli 2026 ging Autodrop samen met STUKTV op zoek naar vijf nieuwe smaken. Onder de naam Most Wanted werden fans uitgedaagd om de smaken van een limited edition-verpakking te ontdekken door middel van blindproeven. De snoepbusjes in de verpakking waren volledig zwart, waardoor je niet aan de buitenkant kon zien welke smaak je in handen had. De campagne kreeg een vervolg in online content, waarin STUKTV een hoofdrol speelde. De community mocht bovendien meedenken over nieuwe smaken.

Hier zie je een samenwerking die verder gaat dan het inzetten van een creator om een product te promoten. De stijl en het entertainmentkarakter van STUKTV sluiten aan bij het idee van een smaakjacht, terwijl Autodrop zijn productinnovatie en community centraal stelt. Bovendien worden consumenten al betrokken voordat de nieuwe smaken breed verkrijgbaar zijn.

De les? Betrek je doelgroep niet pas wanneer je product klaarstaat in het schap. Door mensen onderdeel te maken van het verhaal, creëer je betrokkenheid en geef je ze een reden om de campagne te volgen en te delen.

Soms zit de kracht juist in het onverwachte. In augustus 2026, in de periode dat de scholen weer van start gingen, sloegen HEMA en fietsenmerk Cortina de handen ineen voor een wel heel bijzondere fiets: de HEMA Rookworstfiets.

Een fiets die eruitziet als de iconische HEMA-rookworst en die je niet zomaar kunt kopen, maar alleen kunt winnen via een online prijsvraag. Het is een samenwerking met een flinke knipoog. HEMA brengt een van zijn meest herkenbare producten mee, terwijl Cortina de fiets als product en canvas voor het creatieve idee levert.

Wat mij hieraan aanspreekt, is de eenvoud. Je begrijpt het direct, het roept een glimlach op en je wilt het waarschijnlijk even aan iemand laten zien. Daarmee heeft de campagne eigenschappen die veel merken graag zien: herkenbaarheid, verrassing en deelbaarheid.

De les? Deze merken bedienen compleet andere markten, maar hebben wel allebei eenzelfde ‘oer-Hollands’ imago. Breng dan ook het product nog samen en je krijgt een product waar iedere Nederlander blij van wordt!

Niet iedere samenwerking hoeft te draaien om verkoop of productinnovatie. In september 2026 startten Team Alzheimer en Hitster een gezamenlijke campagne om aandacht en geld te vragen voor wetenschappelijk onderzoek naar dementie en alzheimer.

De campagne gebruikt de kracht van muziek als vertrekpunt. Muzikale herinneringen kunnen voor mensen met dementie en hun naasten een bijzondere manier zijn om contact te maken. Het persoonlijke verhaal van Lydia, die alzheimer heeft, en haar zoon Aaron vormt het hart van de campagne.

Hitster, het muziekspel waarbij je nummers op de juiste plek in een tijdlijn probeert te plaatsen, sluit inhoudelijk goed aan bij dat verhaal. Muziek is immers niet alleen entertainment, maar kan ook herinneringen en emoties oproepen. Met campagnevideo’s, creator-content en een publieksactivatie wordt het verhaal verder verspreid en worden mensen opgeroepen om Team Alzheimer te steunen.

Wat deze samenwerking sterk maakt, is dat het product en de maatschappelijke boodschap elkaar versterken. Hitster heeft een logische rol in het verhaal en draagt bij aan een doel dat verder gaat dan het merk zelf.

De les? Een merk kan zijn eigen commerciële boodschap overstijgen. Wanneer een product of merkidentiteit op een geloofwaardige manier aansluit bij een maatschappelijk doel, ontstaat ruimte voor een campagne met échte betekenis.

In september 2026 maakte IKEA een opvallende uitstap naar de gamewereld met een officiële mod voor The Elder Scrolls V: Skyrim. De mod introduceert KALLAX Storageborn: een pratende IKEA-kast die spelers als metgezel kunnen meenemen op avontuur.

De samenwerking brengt de bekende KALLAX-kast naar een fantasiewereld waarin spelers op zoek gaan naar schatten, avonturen beleven en hun inventaris proberen te beheren. Het is een samenwerking die bewust speelt met humor en de herkenbaarheid van het product. Een kast die normaal gesproken bedoeld is om spullen netjes op te bergen, wordt in een gamewereld onderdeel van een avontuur waarin spelers juist vaak veel te veel spullen verzamelen.

Voor IKEA is dit een manier om een product op een onverwachte plek onder de aandacht te brengen. Niet met een traditionele reclameboodschap, maar door onderdeel te worden van de wereld en de humor van gamers.

De les? Je hoeft je merk niet altijd op de gebruikelijke manier te presenteren. Soms bereik je een doelgroep juist door in hun wereld te stappen en daar iets toe te voegen dat bij die wereld past.

In oktober 2026 werd bekend dat de Belgische dj en producer Charlotte de Witte het wereldwijde gezicht wordt van G-STAR. In een meerjarige samenwerking komen muziek, mode en een gedeelde mentaliteit samen.

Op het eerste gezicht lijken de werelden van een internationale techno-dj en een denim-merk misschien ver uit elkaar te liggen. Toch delen ze een belangrijke overtuiging: je hoeft niet de gebaande paden te volgen om je eigen plek aan de top te veroveren.

Die gedachte vormt de basis van Own the Arc, de eerste wereldwijde campagne binnen de samenwerking. Centraal staat de terugkeer van de iconische Arc-jeans: een sculpturaal ontworpen model met gedraaide naden dat zich om de vorm van het been wikkelt. De campagne verbindt het kenmerkende silhouet van de jeans aan de persoonlijke reis van Charlotte de Witte. Haar klim langs de Arc de Triomphe staat symbool voor de weg die ze zelf naar de top heeft afgelegd.

De beelden hebben een donkere, grafische uitstraling die aansluit bij de rauwe energie van de techno scène. Daarmee is Charlotte niet simpelweg het gezicht van een nieuwe collectie. Haar persoonlijkheid, achtergrond en onafhankelijke mentaliteit worden onderdeel van het verhaal dat G-STAR wil vertellen.

De les? Een sterke merkensamenwerking gaat verder dan twee namen bij elkaar brengen. Wanneer de identiteit van een merk en het verhaal van een partner elkaar versterken, ontstaat een campagne waarin het geheel meer vertelt dan de afzonderlijke onderdelen.

WAT DEZE SAMENWERKINGEN GEMEEN HEBBEN.

Als je deze voorbeelden naast elkaar legt, zie je dat er niet één recept bestaat voor een succesvolle samenwerking. Bij G-STAR en Charlotte de Witte draait het om een gedeelde mentaliteit. Team Alzheimer en Hitster verbinden entertainment aan een maatschappelijk doel. Autodrop en STUKTV betrekken hun community bij productinnovatie, terwijl IKEA met Skyrim een compleet nieuwe omgeving opzoekt.

Toch hebben ze iets gemeen: de samenwerking voegt iets toe wat één merk alleen moeilijker voor elkaar had gekregen. Dat kan bereik zijn, maar ook creativiteit, geloofwaardigheid, interactie of een nieuwe manier om een doelgroep te bereiken. De partner is dan niet alleen een extra logo op de campagne, maar een wezenlijk onderdeel van het idee.

En misschien is dat wel de belangrijkste vraag die je jezelf als merk kunt stellen: wat kan ik samen met een ander bereiken dat ik alleen niet voor elkaar krijg?

Welke merken kunnen we met elkaar verbinden?

Die vraag komt ook voorbij tijdens brainstorms bij Press Play Merkactivaties. We ontwikkelen campagnes om doelgroepen te bereiken, mensen in beweging te krijgen en merken zichtbaar te maken op plekken waar hun doelgroep samenkomt. Daarbij kijken we natuurlijk naar het merk, de doelgroep, de boodschap en het creatieve concept.

Welke merken hebben een vergelijkbare doelgroep, maar bereiken die op een andere manier? Welke producten vullen elkaar aan? En welke organisaties hebben een verhaal dat sterker wordt wanneer je het verbindt aan een ander merk? Misschien ligt er wel een kans tussen twee klanten die elkaar nog nooit hebben gesproken. Of ontstaat er een creatief idee doordat je een merk uit een totaal andere branche aan tafel zet.

Dat betekent natuurlijk niet dat iedere samenwerking automatisch werkt. De match moet kloppen, beide merken moeten er iets aan hebben en het idee moet voor de doelgroep logisch of juist verrassend genoeg zijn. Ik geloof dat we als marketeers en creatieven nog vaker over de grenzen van afzonderlijke merken heen mogen kijken.